摘要： 近年来，虚假广告严重侵害消费者利益的案件层出不穷。当人们纷纷把矛头指向代言人、广告商等主体时，却忽略了虚假广告的者――媒体的责任。文章介绍了虚假广告的界定、特征以及危害，对媒体的角色扮演和原因进行分析，并从归责原则和构成要件两个方面阐述了媒体责任的认定，最后，为虚假广告的防范提出了若干建议。
Abstract: In recent years, the cases that false advertisements violate consumers become the focus of attention and people usually criticize the advertisement companies and the spokesmen. However, we neglect the social liability of the media. This paper introduces the conception and harm of the false advertisements and analyses the role of the media. At last, the author represents some reasons and gives several suggestions against the false advertisements.
关键词： 媒体；虚假广告；社会责任
Key words: media；the false advertisements；social liability
中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）04-0302-02
0引言
随着市场经济的不断推进，广告作为一种有效工具，在传递商品信息方面发挥着巨大的影响和作用。但是，部分广告商和媒体过分重视广告的经济效益而忽视其社会效益，导致虚假广告损害消费者利益的侵权案件层出不穷。从郭德纲代言藏秘排油被央视“3・15”晚会曝光，到“三鹿奶粉事件”，再到侯耀华“现身”10则违法广告等。我们在反思这种不正常传播现象的时候，往往只注意到媒体是虚假信息的曝光台，却忽视了它更是虚假广告的者这一重要角色。虚假广告不但严重损害了消费者的利益，扰乱了市场经济秩序，造成了社会财富的极大浪费，同时，也降低了广告在消费者心目中的可信度，损害了新闻媒体的公信力。由此，治理虚假广告迫不及待，而大众媒体在其中承担着不可推卸的责任。
1虚假广告的界定和特征
1.1 虚假广告的界定我国《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”可见广告向消费者传递的信息应该是真实、可靠、值得信赖的，不得欺骗或巧妙设法来误导消费者。因此，虚假广告可界定为对商品或者服务作欺骗性或误导性宣传的广告。
1.2 虚假广告的特征
1.2.1 宣传虚假①有意夸大产品或服务的功能与效用。对生产、销售的产品质量、制作成分、性能、用途、有效期限、产地来源、所获奖项等，或对所提供的劳务、技术服务的质量、规模、技术标准等进行夸大宣传甚至任意捏造。②广告语言模糊，故意混淆视听、引起歧义。此类广告在内容上也许是真实的或者大部分是真实的，但是由于措词的技巧，明示或暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解。
1.2.2 媒体多元化虚假广告除了通过正规媒体如电视、广播、户外媒体、正规报纸及杂志等外，还通过一些非法渠道进行传播，例如户外到处张贴或刷制小广告，印刷纸质的小传单、小手册、小卡片等随处散发，手机短信发送虚假信息等。
1.2.3 行业集中化虚假广告比较集中的行业是药品、化妆品、保健品、房地产以及医疗服务及美容服务行业。不论内容如何，夸大功效、夸大事实几乎是所有虚假广告的共同特点。
1.2.4 表现方式多样化随着国家治理虚假广告力度的加大，一些不法商家采用的手段越来越隐蔽，从而使消费者难以辨认。如有的通过电视及广播有偿新闻，或者其形式与新闻相混淆；有的与媒体联办节目，将广告制作成专题片的形式播放；有的请所谓的专家或消费者现身说法。近年来，一些以“采访广告”、“案例广告”、“排行榜”、“热线咨询”等方式出现的虚假广告更是层出不穷。[1]
2虚假广告的危害
虚假广告的危害可以从经济学和社会学的角度进行分析。
2.1 经济学的角度
2.1.1 阻碍公平竞争在一定时期、一定地区内，市场的需求量是一定的，广告欺诈行为使消费者或其它经营者上当受骗，使广告商从中牟取了额外利益，而与其有竞争关系的诚实经营者的获利就会减少，从而影响竞争机制有效发挥作用，扰乱正常的市场交易秩序。
2.1.2 制约消费需求虚假广告使得假冒伪劣商品大行其道，消费者的人身和财产带来了极大的损害，使消费者对市场主体不信任，提高了防范措施，增加了消费者购买商品或服务的难度。这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大，影响经济的稳定增长。
2.1.3 浪费社会财富虚假广告宣传的商品或服务在很大程度上不能为社会正常、有效地利用，而制作、虚假广告却花费巨大。同时，很多消费者在广告的误导下疯狂地购买价格不菲的减肥、美白、丰胸等产品或服务，造成了社会物质财富的巨大浪费。[2]
2.2 社会学的角度
2.2.1 导致社会公信力下降公信力是广告最有价值的内在品质，也是整个营销活动在市场竞争中制胜的法宝。广告欺诈行为的大量存在，导致了社会公信力的下降。而且，作为党和政府喉舌的媒体，如果因把关不严、审查不力，了虚假广告，导致群众利益受损，在损害自身形象的同时也影响了党和政府的声誉。
2.2.2 产生社会信用危机消费者在虚假广告诱使下进行交易, 无法真正了解其购买的商品或服务。这不仅损害了消费者的知情权、公平交易权和自主选择权，而且使得公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战。市场主体的信用观念日渐淡薄，变得目光短浅、急功近利，产生社会信用危机。
2.2.3 对良好社会环境和社会价值取向的危害巨大如今，广告与人们的生产、生活息息相关，对人们的衣食住行和行为习惯产生重要的影响。虚假不良的广告无异于“精神垃圾”，庸俗化的语言和画面会潜移默化地影响人们尤其是青少年的意识和行为，导致良好社会价值取向的迷失。
3媒体在虚假广告中的角色扮演及原因分析
报社、电视台等媒体一般被誉为“社会公器”，那是因为新闻媒体在我国是事业单位，它的办公设施和人员配备，由国家公共财政保障，为社会公众服务。而且，新闻媒体惩恶扬善、激浊扬清，站在公正的立场上，维护社会弱势群体的合法权益，承担着社会公平与正义的重任。然而，当人们热议虚假广告的巨大危害以及相关主体的责任时，我们却不难发现媒体在其中扮演着双重角色。一方面，它是广告商和消费者的“中间桥梁”，由于高额利润的诱惑，使得“有偿新闻”屡禁不止，对广告采取放任自流、来者不拒的态度，对危害的蔓延起到推波助澜的作用。另一方面，媒体又是揭发方和曝光台，极力强调公德、公平、公理，一旦虚假广告被揭露，俨然以打假英雄的形象出现，大开专题版面加以报道。同一媒体的广告宣传与新闻报道互相矛盾，不同媒体对同一产品或服务的态度迥然不同，实在让受众感到无所适从。
“社会公器”沦为部分人谋取非法利益的“私器”，究其原因主要有以下几点：
3.1 经济利益的驱使在经历了巨大的社会改革之后，经济独立、自负盈亏迫使媒体需要自己寻找经济来源，而广告成为了媒体收入的最主要来源。在日益激烈的竞争中，部分实力单薄、生存受到威胁的市、县级媒体便抛弃了本应承担的职业道德和社会责任，对作为“衣食父母”的广告商来者不拒，任由虚假信息充斥着频道、广播和版面，把虚假广告的危害传递到每一位受众，产生着连广告商都无法想象的作用。
3.2 “囚徒困境”“囚徒困境”是博弈论中的典型例子，而媒体也常常陷入这一困境中。因为，媒体立足于市场甚至关乎其生存与发展的重要指标就是广告市场的占有率。为了在激烈的竞争中争夺市场份额，部分媒体会有意无意的疏忽广告的审查与监督，因为就算自己恪守职责、不为虚假广告提供可乘之机，它们仍然会出现在其他媒体上，同样会对社会造成不良影响。在这种缺乏有效一致的制度约束下，多方主体的博弈结果为一些媒体趋向经济利益自保，从而造成了虚假广告的泛滥。[3]
4虚假广告中媒体责任的认定
4.1 归责原则关于归责原则的确定，应当同时考虑和平衡媒体与受众的利益。
无过错原则要求媒体为虚假广告的行为一律承担责任，即使无过错也不能免责，如此严格的责任不利于媒体事业的健康发展。而过错原则则要求消费者追究媒体责任时必须就责任的构成要件逐一证明，否则其请求将无法得到法院的支持。由于信息不对称、经济上处于劣势等因素，消费者获得的信息极少，很难证明媒体的主观过错。这将使消费者在诉讼中陷入举证不能的困境，这对于保护弱势群体的利益以及预防虚假广告的发生都是极为不利的。如果采用过错推定原则，将产生明显不同的效果。因为根据这一原则，只要发生虚假广告侵害消费者利益的情形，就推定广告的者有过错而应承担责任，除非媒体能够举证证明自己没有过错，否则将承担败诉的后果。这样便把过错的举证责任从消费者倒置给了媒体，不仅大大减轻消费者的举证负担，提高其胜诉的概率，而且对媒体恪守职责提出了更高的要求。
4.2 构成要件如前文所述，确定媒体责任时适用过错推定原则，所以责任构成要件也应当与此相适应。
4.2.1 侵害行为如果媒体的广告最终被认定为虚假广告，则媒体的行为由于违反诚实信用原则和《广告法》的相关规定而具备侵害行为的性质。它既可以表现为媒体明知或应知广告中含有虚假信息而的情形，也可以表现为媒体没有认真履行广告的审查和监督职责，导致虚假广告危害社会。
4.2.2 损害事实由虚假广告引发的损害事实一般包括人身利益或者财产利益的减损。例如，由于相信虚假广告的宣传而购买并食用了某种不符合卫生标准的食品，最终导致身体健康受损；相信虚假广告的宣传而购买了用一般人造钻石冒充的“南非真钻”，由此产生的财产损失等。
4.2.3 因果关系在认定侵害行为和损害事实之间是否存在因果关系时，应当采用相当因果关系说，即不要求二者之间具有直接、本质的联系，只要行为对损害结果构成适当条件，行为人就应当负责。[4]即只要媒体虚假广告的行为对消费者购买广告宣传的商品或服务构成适当条件，就认定两者之间存在因果关系。
4.2.4 主观过错过错要件对于责任承担起着极其重要的作用。尽管认定媒体责任时采用了过错推定方式，但是，推定不同于认定，它仅仅是一种有依据的、可以被的假设。媒体如果能够举证证明自己没有过错，例如广告商对自己进行了欺诈，即使严格审查也无法辨别虚假信息时，就可以免于承担责任。
5媒体防范虚假广告的若干措施
在市场经济条件下，处于复杂关系链中的媒体同时担负着“社会公器”和文化传播阵地的重要职责，应当严守道德底线，勇于承担责任，做负责的、有良知的信息把关人，防止虚假广告危害社会。
5.1 坚守社会公共利益至上《中国新闻工作者职业道德准则》把“全心全意为人们服务”这一要求放在了首位，认为“为人民服务是我国新闻工作的根本宗旨”。媒体及工作人员应当始终坚守社会公共利益至上，在实践中不断加强道德修养，提高传媒品位，彰显社会良知，重塑传媒的公正形象，为维护媒体的公信力和全心全意为人民服务作出努力。
5.2 拓宽经济收入渠道如前文所述，赢利模式的单一性导致一些媒体在利益的驱使下放松对广告的审查与监督，使得虚假广告趁虚而入。面对这样的困境，新闻媒介以及业内人士、专家学者应当重视对媒介产品的研究与开发，寻求新的经济增长点，努力探索具有创新性的赢利模式，以实现良性的循环与发展。[5]
5.3 建立健全广告审查责任制媒体应当安排专人具体负责审查广告内容的实质性支持证据，例如对广告中出现的权威人士、产品的神气功效、荣誉称号、超低价格和证明文件等细节进行严格审查。同时明确广告审查员的职责和义务，做到分工明确，责任到人，建立健全广告业务承接、登记、审核、档案保存等管理制度，堵住虚假广告违法的渠道。
5.4 加强行业自律目前国内尚未出台一部真正的新闻法，对新闻媒体的监督与监管缺少相应的法律依据，因此，加强行业自律就显得尤为重要。媒体可以通过发出自觉维护广告市场良好秩序的共同倡议、签订广告媒体自律公约、公布举报电话和电子信箱、公开承诺拒绝虚假广告等方式进一步提高广告业的道德水准，塑造职业良心，加强行业自律，从传播渠道上对虚假广告实施封堵。
5.5 推行消费者教育各大媒体可以利用各自特点，开展和加强对消费者的教育，如定期在电视、报纸等媒体上宣传《广告法》、《广告管理条例》、《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，并开展典型虚假广告的曝光活动，这样不但可以对盲目的消费行为进行劝导，还可以增强消费者的法律意识和对虚假广告的辨别能力。
5.6 动态监测并勇于担当责任媒体在条件具备的情况下应该实施动态监测，及时主动地发现和揭露虚假广告，真正做到对社会和公众负责。如果已经虚假广告并使消费者的合法权益受到了损害，就要勇于承担责任，立即披露制假者，并提供广告商的真实信息，以便有关部门及时查处、有效打击违法行为，避免更多消费者遭受损害，维护社会和谐。
参考文献：
[1]魏茹芳，宁克强.大众传媒遏制虚假广告的方法策略.新闻爱好者，2009，（6）.
[2]孙学华，于林洋.“法眼”透视虚假广告对我国经济的危害.经济问题探索，2004，（3）.
[3]亢海玲.论名人虚假广告背后媒体角色的失衡.现代视听，2009，（10）.
[4]杨震.侵权责任法.法律出版社，2010年7月，第1版：48.
[5]杜伟.防治虚假广告的几个法律问题.兰州大学学报(社会科学版)，2005，（1）.
